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路北vivo异军突起背后跨界营销成核心推动力

发布时间:2019-09-30 07:35:52 阅读: 来源:滴灌带厂家

路北:vivo异军突起背后 跨界营销成核心推动力——

《彭博商业周刊》近日发表文章称,从2015年开始,中国智能手机市场增速正在放缓。以小米为例,2014年小米手机出货6112万台,同比增长227%,2015年上半年出货3470万台,同比增长率下滑至33%。

小米已然是智能手机重要一极,再保持翻番的增长速度自然不太现实,但国产手机增速放缓已是事实。近日有媒体爆料称,在刚刚过去的2015年上半年,绝大多数智能手机厂商都没有完成既定目标,只有华为和vivo例外,其中华为销售出5000万台,刚好完成年度目标的50%,vivo销售出2886万台,完成年度目标的57.7%。作为唯一一家超额完成目标的智能手机厂商,vivo有什么秘诀?

作为一家低调的智能手机厂商,vivo容易被主流媒体忽视,但正是这样一家弯腰前行的国产手机厂商在强敌环伺的中高端手机市场打出了一片天地。在探究vivo的经营之道时,笔者发现这家公司能够异军突起,与她的差异化打法和跨界营销手段分不开。

主打中高端市场的vivo

在出货量前十的国产手机厂商里,vivo和OPPO算是两个 异类 ,这俩公司主攻中高端手机市场,一直是国产手机厂商与苹果三星分庭抗礼的主力。

2015年3月,国内权威调研机构ZDC发布的报告显示,vivo是国产手机中2000-3000元价位产品最多的品牌,其2000-3000元价位产品数量超过后面四家公司总和。更值得一提的是,vivo还是2014年以来唯一一家受关注比例一直在稳步上升的厂商。

不光是受关注程度高,vivo在中高端市场还有一群忠实粉丝,在绝大多数国产手机都打不进的2000-3000元手机市场,vivo站稳了脚跟,售价2498元的vivo X5和售价2998元的vivo X5Max,先后成为销量冠军,vivo Xplay3S甚至在3000元以上手机市场也有一席之地。要知道人气爆棚如罗永浩,锤子手机也只能降价到2480元才有点销量。

相对于友商过五千万台的销量,vivo上半年近三千万台的销量无疑含金量更高。不同于大家在千元机市场血拼低价,vivo是在向苹果致敬走品牌溢价之路。长远来看,一个品牌跟低价捆绑在一起,只能通过走量赚点辛苦钱,而且还要时时刻刻防着对手推出更低价格的产品,这无益于品牌的成长。显然,vivo避开了竞争最惨烈的千元机市场,并在中高端市场掌握了话语权。

vivo品牌崛起路上的跨界营销

去年iPhone6发布后,市场研究公司HIS的拆机分析结果显示,其硬件和组装成本在200美元到247美元之间,相对于649美元到849美元的零售价,iPhone6的利润率接近7成。

iPhone6能卖出这么高的价格,显然与其品牌溢价分不开。同样的道理,vivo能在硬件配置相当的前提下卖出比友商更高的价格,也与其品牌溢价分不开。

要想有品牌溢价,首先产品得经得起消费者的考验,其次要有明显的标签,让消费者对品牌有清晰的定位。那么问题来了,vivo的品牌溢价来自哪里?一方面,vivo练好内功,每一款产品都精益求精,譬如 薄 是vivo一直主打的亮点,vivo每个型号的产品都努力做到最薄,给消费者全球最薄手机的印象。敢于玩出不同也是其在中高端市场的绝招,vivo手机的智能唤醒功能和眼球识别功能也一直是粉丝们引以为荣的谈资。

另一方面,也是vivo区别于友商的最大不同,是vivo一直寻求通过市场营销手段打造自己的中高端品牌形象。通过持续多年的跨界营销,vivo成功把自己与中高端关联在一起,让消费者看到vivo这个商标就想到中高端手机,想买中高端手机时就想到vivo。

俗话说,酒香也怕巷子深,没有好的传播渠道,再好的产品也卖不出去,vivo显然深谙此道。从2011年起,vivo几乎赞助了国内所有电视收视率最高的电视节目,从湖南卫视的《天天向上》、《快乐家族》,到江苏卫视的《非诚勿扰》,再到东方卫视的《中国达人秀》,这些影响绝大多数中国消费者的电视节目里都有vivo的声音。除此之外,在一些热门电视偶像剧里面也随处可见vivo品牌手机,甚至连NBA比赛直播都有vivo冠名的 乐享时刻 环节。

在刚刚开启的《中国好声音》第四季,vivo也是联合冠名赞助商之一,这一次vivo还大胆玩出不同,把跨界营销玩到微信朋友圈里,让观众在收看电视节目时参与互动抽奖。

正是依赖持续不断的跨界营销,vivo在中高端手机市场淌出来一条新路,让亿万用户知道在中国,还有这样一家气质向苹果靠齐的智能手机厂商。

在手机市场,低价血拼不是全部,跨界营销也是一招。vivo在中高端手机市场已成功占据一席之地,并且在行业增速下滑时保持更快增速,这家低调的手机厂商的跨界营销之道值得全体后来者学习。

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